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今天這篇文章將從購物學的角度為大家揭示：

1.麥當勞為什麼要把甜品站單獨放在門店外面？

2.麥當勞為什麼不讓顧客排隊？

3.麥當勞是如何設置店內廣告的？

4.為什麼很多顧客喜歡在麥當勞過夜？

不知道大家有沒有看過由郭富城、楊千嬅領銜主演的電影《麥路人》？這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在速食店內留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發生的速食店，正是我們所熟悉的麥當勞。對於大眾而言，麥當勞成為過夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了「麥當勞難民」現象，引發了廣泛的社會關注。

有專家研究指出，這些選擇在麥當勞過夜的人，並非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區老家，而大多數人有全職或兼職工作。用專家的話說就是，「他們有睡覺的地方，但他們不會想回家。」為什麼大家有睡覺的地方，還是這麼喜歡在麥當勞過夜？這背後，離不開麥當勞完美符合人體生物學機理的體驗打造。

一、麥當勞的購物機理學

購物機理學一詞，由被譽為「零售界的福爾摩斯」的購物學專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要；零售環境必須適應人們的這些特點，術語稱之為「生理學常數」。簡言之，人的構造如何，人類的生理特徵，都會對購物行為有一定的影響。雖然麥當勞並不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對於購物機理學的精准把握，的確助長了這一現象。那麼，麥當勞是如何結合生物學機理，打造消費體驗的？就讓我們以顧客進入麥當勞的整個行動動線為線索，來解析麥當勞所擁有的獨特「購物機理學。」

二、進門以前：如何吸引消費者走進店裡？

一場購物體驗，無疑從消費者走進店內開始。然而實際上，早在進店以前，他們就已經在內心開始了評估。

是否對店內銷售的產品有需求。

可以通過消費店內的哪些產品，來滿足需求。

沒有需求的情況下，是否可以在店內找到讓人產生消費慾望的產品。

對店內產生消費慾望的產品是否能夠滿足需求進行預估。

一般情況下，消費者購買產品，主要出於兩層目的：滿足功能性需求。滿足心理（情感）需求。

而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店面設計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進店裡。麥當勞是如何向消費者給出期待的？答案是引流產品的前置。

引流產品，必須符合這樣幾個條件：

1、能夠最大範圍吸引流量

引流產品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，並對大部分人群有足夠的吸引力。

2、擁有高性價比

引流產品需要滿足低價格、高品質兩項特徵，並以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；

3、與後端產品有強關聯性

引流產品需要與主營產品有關聯性，如果後端銷售產品與引流產品品類相差甚遠，受眾對後端產品缺乏需求，也不能成功實現引流。仔細觀察不難發現，幾乎每家麥當勞店面，都設置有甜品站。

甜品是典型的引流型產品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大範圍地吸引大部分人群的關注，滿足大部分人群的需求，也擁有極高性價比，且與後端店內銷售產品同屬食品類，能夠與之形成強關聯。從購物機理學來看，人接觸到一家店面，首先接觸到的資訊就是視覺、聽覺、嗅覺資訊。麥當勞將甜品站設置在店面外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來往人群的關注，還可以通過美味的甜品，向消費者給出「店內的產品也很美味」的良好預期。

三、進門以後：如何正確釋出產品資訊，吸引消費者購買？

適應性是購物學中一個很重要的內容。適應性和利潤密切相關，不可分割。因此，營造能夠滿足消費者各項需求的體驗，也就至關重要。

1、緩衝地帶的妙用

顧客進門後會有什麼情況發生？雖然往往被忽視，但顧客其實在快速調整——他們會放慢腳步，調整眼睛以適應光線和距離的變化，並開始關注視線所及的東西。他們的眼睛、耳朵和神經末梢也正對其他環境因素做出回應——分析聲音和氣味，感受店內的溫度是冷是熱。這個時候，雖然他們看似已經走進店中，但其實他們還沒有真正進入店面環境裡來。因此，在店內設置緩衝地帶，就變得尤為重要。很多店裡都喜歡在入口處放上各種展架，但實際上，這些展架上的資訊往往都被顧客給忽視掉了，因為我們的視線，一般都直視前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。

購物機理學告訴我們，購物者需要緩衝地帶以適應當下的環境。因此應該儘量不在過渡區放置重要的商品或安排活動。（當然，店面外部的銷售檯面例外，它實際上已經將銷售場景延伸到了店面外，讓整個外部環境，變為了緩衝區。）那麼，讓我們看看麥當勞是怎麼做的。

走進麥當勞，你會發現從進門一直到收銀台才有少許廣告資訊展示。整個店內，都是乾乾淨淨的，並沒有繁雜的廣告資訊。這有兩個好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營造更好的店內環境，讓整個店面看起來清爽舒適。

那麼，什麼地方是適合資訊展示的地方？經過長期觀察，你就能準確地判斷出購物者是從什麼地方開始慢下來，對所有人來說，轉捩點幾乎都在同一個地方。那就是收銀台。

2、收銀台應該如何設置，才能助力銷售轉化？

①首先是不能擁擠

擁擠是銷量的殺手。研究顯示，從各方面來說，銷售點都是商店中最重要的部分，假如交易進行得太慢，或者隊排得不夠整齊，購物者都會感到不舒服，甚至會走開。麥當勞是如何讓消費者儘量不排隊的？首先是購買方式的多樣化。走進麥當勞，你會發現他們在收銀台對面設置有自助點餐機。麥當勞的自助點餐機的位置設置也同樣巧妙。仔細觀察你會發現，麥當勞的自助點餐機，往往位於收銀台的對面，保證了顧客多的時候，沒有耐心等待，想要離開的顧客，一轉身就可以看見。

其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過麥當勞使用的是無線定位號牌）。它讓已經點餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀台前紮堆擁擠。顧客厭倦等待。等待時間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。自助點餐機不僅可以減少顧客在收銀台的擁擠，還可以減少顧客等待的時間，提升用戶體驗。

麥當勞CEO Steve Easterbrook說：「一般來說，我們大部分的員工都在櫃檯後面，櫃檯確實已經成為了我們的員工和顧客之間的障礙。」因此，為了實現送餐服務和推行自助點餐機，麥當勞增設了送餐和幫助顧客使用點餐機的崗位。

②收銀台資訊的展示

聰明的放看板的方法，就是要儘量不被反感的、自然地打斷購物者的視線。顯然，速食店最有效的廣告，就是放在收銀機上面的廣告。因為它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。反觀麥當勞，你會發現，他們一般都會把最重要的資訊，好比新品資訊，恰好放在收銀機上面，或是製作成收銀台背後上方的燈箱。這樣一來，消費者走到收銀台，面向點餐員點單的時候，一眼就可以看見主推產品資訊。而當消費者對上面的資訊不感興趣時，抬眼就可以看到燈箱上方的更多主推產品。

③讓廣告跟著購物者的節奏

帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和行銷的影響，顧客更容易受店內的觀感和所獲資訊的影響。

因此，購物學就是要告訴人們應該怎樣使用這些工具：

怎樣設計出購物者真正能看到的看板。

如何確保每條資訊都被放在恰當的位置宣傳。

如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更願意瀏覽。

怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。

從收銀台的資訊展示設置，我們也可以看出，麥當勞的廣告資訊展示，始終都跟隨著消費者的購買節奏。好比，以前麥當勞會把其他產品資訊以及優惠券放在收銀台旁邊，這樣根據消費者的購買動線，他們在購買後，如果想瞭解更多資訊，就可以隨手拿取。不過，現在麥當勞的優惠券，已經大都被電子券取代。

又好比，他們往往會把廣告資訊，放在產品包裝、甚至餐盤紙上。這樣消費者在用餐的時候，就可以細細查閱。作為消費者用餐期間視線的最主要集中點，餐墊紙是非常好的資訊展示平臺。麥當勞就十分擅長在餐墊紙上做文章，並以此提升用戶體驗，傳遞品牌資訊。麥當勞的廣告投放方式，隱藏在整個消費者行進動線之中。以至於當你走進店裡，店面看起來乾淨清爽，卻已經悄悄地完成了廣告資訊的傳遞。

四、顧客購買，取決於購物環境

研究證明，購物者在商店裡待的時間越長，購買的可能性就越大，而購物者在商店裡花費的時間取決於購物過程是否舒服愜意。而麥當勞，則通過極致的，基於人類生理特徵的體驗的打造，延長了大家在店內停留的時間。相信大家都不難發現，幾乎每家麥當勞，在店內設計上都有明顯的分區。並以此將店內用餐區域劃分為：單人用餐區、家庭用餐區、商務用餐區、兒童娛樂區。這樣的區域劃分，有多重好處：

1、是滿足了更多人群的用餐需求

不知道大家去優衣庫賣衣服的時候，有沒有發現這樣一個現象。那就是不管哪個年齡段的人群，都可以在優衣庫買到衣服。「滿足全人群」的定位，看似與現代行銷學理論完全背道而馳，然而當其他品牌都在過度差異化時，面向所有人的定位，就反而成為了獨特的優勢。因為面向所有人的市場出現得太早，或者說一直存在著，反而會成為其他公司的盲點。麥當勞也是這樣，它通過能夠滿足全人群的店面區域設置，為消費者提供了更豐富的體驗，讓每一個消費者，都可以在麥當勞，得到合適、舒適的體驗。

2、豐富的分區設計，也為每一個細分人群提供了更多層次的體驗

體驗是一種感覺上的東西，由：感知、期待、情感，三種不同的感覺組成。並且，我們可以由此得出一個公式：體驗=（感知-期待）x情感。而在商業場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合併。因此，豐富的分區設計，不僅可以滿足更多人群的消費需求，也能夠為消費者帶來更多層次的用餐體驗。消費者不僅可以把麥當勞當成他們獲取美食的地方，還可以把它當做辦公、會議、甚至娛樂場所。每一種細分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。

五、大部分在麥當勞留宿的人，只是不想回家

餐廳裡的顧客，實際上就是「知情消費者」。對餐廳情況不甚瞭解的顧客，可以根據餐廳裡坐著的「知情消費者」，對餐廳的實際情況作出判斷。最近一項令人吃驚的調查發現，在僅僅5年的時間裡，香港（Hong Kong）所謂的「麥難民」（McRefugees）就已經比當年更增加了6倍，愈來愈多居民們選擇在24小時營業的麥當勞過夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更誇張的是還有自備睡袋的人。

《CNN》報導，這項研究是由非營利組織、國際青少年商會（JuniorChamber International, JCI）所進行。調查發現，在今年6、7月間，共有334人長期在香港麥當勞過夜，比2013年僅有的57人增加了不少。誠然，大家選擇在麥當勞過夜，離不開其24小時營業的性質，但更離不開麥當勞極致的體驗打造。畢竟前面已經說過，大部分留宿麥當勞的人，其實都有過夜的地方。他們只是不想回家而已。

憑藉著卓越的符合人體生物學機理的體驗打造，麥當勞已經成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點逾3.5萬家門市的速食店，成了各國民眾聚會、讀書、休憩之首選。就算來麥當勞留宿的人一開始並不是為了購買餐食，麥當勞所打造的一切貼心的體驗，相對便宜的餐點，方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗……都會在我們的心裡留下痕跡；並終有一天，吸引著他們走進店裡，點一杯溫暖人心的飲品，吃一口熱氣騰騰的漢堡，收穫一份暖心的力量。