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作者：張洪基

中國咖啡市場發展迅速，但很多人卻忘記了咖啡的基本面。連咖啡創始人張洪基認為，咖啡的本質應該是一種飲料，要接觸更多用戶和更多日常場景，才有機會變成社交貨幣，真正融入日常生活。

一、咖啡的本質是什麼？

首先，新連咖啡是一家咖啡飲料公司，我們不再純粹強調自己是家咖啡館、是個連鎖品牌。什麼叫咖啡飲料公司？在一定程度上，過去十年整個咖啡品類都處在一個相對彆扭的狀態。

我們認為，咖啡的本質就是一種黑色的功能飲料，提神醒腦只是基礎功能，除此之外還有自我愉悅、有社交貨幣屬性、「上癮」等等。作為功能飲料，咖啡有得天獨厚的特性和優勢。

但問題出在什麼地方呢？其實，不僅是我們自己，身邊很多從業者，往往因為咖啡品類的這些獨特屬性，而忘記了它的基本面。咖啡是一種飲料，它要進入人的日常生活。過去這些年，咖啡品類更多地被專業、精品化、超強的儀式感這些東西綁架，以至於我們定義咖啡用戶的時候，都不會把喝雀巢三合一的人算進咖啡用戶的範圍內。

事實上，雀巢三合一的咖啡用戶有數億級別，我們說這麼多人都不算是咖啡用戶，是不是很喪心病狂？所以，我們是不是在品類認知上出了一些問題？這個問題可能不分對錯，但我們對於品類和用戶的認知，會決定我們做的事情能影響多大範圍的用戶。這就是我們覺得咖啡的本質是飲料，總說自己是一家咖啡飲料公司的原因。

二、如何基於人群、場景，重新設計產品和生意模型？

1、如何打破被門店限制了的產品體驗？

我們更把自己看成是一家不局限於線上或者門店的泛零售公司。因為在中國這樣一個大眾且分層的市場，不同人群的需求顯然是不一樣的。而且同一類人群在不同場景下的需求也越來越不一樣，尤其當這個品類是日常需求的時候。所以，如果試圖用一款產品搞定80%的使用者，肯定會出問題。過去十年，我們一直在用舶來的功能表、玩法、品類規則教育使用者，用一種模式通吃整個市場。今天，我們希望能把這個事反過來，無論是線上還是門店，現製、沖飲還是RTD，黑咖啡還是白咖啡，都不那麼重要了。

這些都只是用戶需求的結果，而非事情本身，真正的核心在於我們關注哪些人群，這些人在不同場景下有什麼樣的需求，能不能把場景需求整合起來重新設計產品和服務？比如我們現在正在做的搖搖瓶咖啡，以前沒人做過。為什麼我們會做這樣一件事情呢？

其實過去幾年一直存在一個問題：雖然我們設計了不同的產品和服務，線上上的流量裂變也不錯，但問題是你的用戶永遠漲得比門店快。也就是說，大量的用戶成為你的私域流量以後，仍然無法獲得你提供的產品和服務。很多使用者想要認知你的產品、喜歡你的品牌甚至消費，但他們是分散出現的，我們無法通過開店的形式廣泛觸達。所以第一個命題就出來了：如何用預包裝的產品形式提供被門店限制了的產品體驗？

2、貨車司機也是咖啡用戶

另外還有場景上的突破，很多人問我們，連咖啡還開門店嗎？其實我們還開，只是換了一種姿態。去年我們和中石化合作了一個新的咖啡品牌，叫易捷咖啡，是中國第一家加油站咖啡品牌。它的使命很簡單，就是基於中石化的三萬個加油站、兩萬八千家便利店提供產品和服務，現在有幾百家店在裝修，在一二線城市也能看到。

我們在籌備過程中發現一件很有意思的事，當時為了籌備這個品牌，我們在全國各地隨機抓取了一些加油站做場景測試，想看看加油站和咖啡到底有什麼關係。因為看起來好像一定有需求，但為什麼以前嘗試在加油站做咖啡產品服務的人沒有獲得正回饋？我們通過測試，發現有一個加油站極其特別，這個加油站每天進大概一千輛車，其中八百多輛是大貨車。在我們以前的認知裡面，無論是在審美、調性、產品細節哪個層面考慮，都從來沒覺得貨車司機和咖啡品類有任何關係。

我們訪談了幾百位貨車司機，問他們日常生活狀態是什麼樣的，拿了一些針對性產品給他們測試。結果，過了不到兩個月，那個加油站就可以每天穩定產出兩百份咖啡套餐。而且，這個場景複製到其他加油站依然有效，也就是說，我們似乎找到了面向貨車司機群體的咖啡解決方案。這其實基於下面幾點：第一，我們通過訪談發現，貨車司機對咖啡是存在需求的，因為他們的工作強度極大，每天有18個小時在路上，所以他們對於提神的需求極其強烈。第二，貨車司機是個高收入群體，對價格沒那麼敏感，在專業司機群體裡面消費力很高，而且有花錢的訴求，因為工作太辛苦了，加油站幾乎是他們唯一停靠的港灣，是獲取幸福感的來源。

第三，貨車司機先天和社交相關，因為路途漫漫，都是兩個司機搭對，每天互相請客吃飯，雖然看上去很無聊，但其實是一種社交陪伴的路徑。基於這三點，我們最後提供的產品也很簡單，就是南洋咖啡加牛肉捲餅，並告訴貨車司機，我的咖啡只賣五六塊錢，你可以把你的大缸子接滿，接兩缸我也不介意，再給他提供一個和咖啡搭配的牛肉捲餅，這時候貨車司機的幸福感就來了。

貨車司機也是咖啡用戶，這件事情對我們的衝擊非常大，因為我們有那麼多年的咖啡從業經驗，從來沒覺得這是咖啡市場的一部分，這是一波純新增量。其實咖啡市場一直在那兒等著你探索，如果你一上來就用一個框把它框那麼大，那你做事情的上限基本也就那樣了。這也讓我們重新思考中國的咖啡市場到底有多大，意識到如果認為雀巢三合一數以億計的用戶不算咖啡用戶，這是多麼喪心病狂的行為。通過這幾件事，大家可以看到我們把自己定位成什麼品牌、做事情的邏輯，以及對於咖啡行業、使用者、產品的思考與探索。基於新人群、新場景、新需求和供應鏈，重新設計產品和生意模型，這就是新連咖啡正在做的事情。

三、從「副建築」屬性，看咖啡品類的未來

從2014年開始，我們就在強調「傳情達意、無處不在」。無論是線上還是線下，咖啡作為一種社交貨幣，可以流動於人際關係之間，這有助於我們把咖啡做成一個面向大眾的消費品。這個信念到今天依然沒有變，而且我們希望把它做得更加深刻。

舉個例子，前段時間我瞭解了一個很重要的概念，叫做「副建築」，這個詞是來源於我很喜歡的一個文化酒店品牌。這個品牌所有的店都開在名山大河之間，去他家的任何一家酒店，隨便拍張照片就是一幅風景畫。後來有一次，我有機會和創始人坐在一起聊天，我就問他是怎麼做到這一點的，他就跟我講了「副建築」的邏輯。他說他們酒店在做新選址的時候，首先不是要設計一家什麼酒店，而是先去找一幅風景畫，把景觀搭好了，再基於那個景觀把酒店融合進去。

因為這種方法，這個酒店在那幅風景畫裡永遠不會顯得突兀，而是融入之中，酒店和旁邊的大樹在那個風景畫裡似乎沒什麼差異，使得去過酒店很多次的客人會覺得，自己也融入了風景畫當中，這是一個絕佳的體驗。而咖啡也是先天存在這種屬性的，咖啡的「副建築」是什麼邏輯呢？其實，我們在小說電影裡經常看到這種畫面，如果有個年輕人自己坐在公園的長椅上，你會覺得他大概率是失業或者失戀了。但假設他端著一杯咖啡自己坐在椅子上，你就會覺得這個人真有品味，他是懂生活的人。這就是咖啡的畫面感價值，他不會搶鏡成為主角，但可以成為場景氛圍的調節器。

幾個人要碰面聊事情，你一個人端杯水坐在那兒就會覺得尷尬的，但如果端杯咖啡站在那裡，就會覺得這個會開得挺有情調。所以咖啡是先天具有「副建築」屬性的，關鍵是看我們有沒有機會把它設計到更多人的場景裡面去，讓它更有場景融入感，和人的情緒、人際關係場景更自然契合。但是，當我們堅持咖啡這個品類的逼格，強調喝什麼是高級專業、喝什麼就是low這層邏輯的時候，越來越多的人就會離咖啡越來越遠，咖啡就沒機會成為他的氛圍調節器和社交貨幣。所以，我們反復強調咖啡品類的基本面。

咖啡首先應該成為一種大眾飲料，應該能接觸到更多用戶和更多日常場景，然後才有機會變成社交貨幣，真正融入我們的日常生活。這就是我們對於咖啡這個品類的認知和未來的探索方向。